2017年 中国 动漫行业 品牌 互联网 传播 障碍 转型分析 图 在2015年的《政府工作报告》中,李克强总理提出制定”互联网+”行动计划,重点推动移动互联网、云计

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2017年中国动漫行业品牌互联网传播障碍及转型分析(图)

字体大。 2017-11-27 09:45  来源:中国报告网

中国报告网提示: 在2015年的《政府工作报告》中,李克强总理提出制定”互联网+”行动计划,重点推动移动互联网、云计

         在2015 年的《政府工作报告》中,李克强总理提出制定”互联网+”行动计划, 重点推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合, 促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展, 引导互联网企业拓展国际市场?梢运, “互联网+ “ 的提法把其他产业与互联网相结合提到了一个前所未有的高度。

         由于动漫内容具有虚拟的、信息化的、初始生产成本高但可以极低成本批量复制的特性, 与传统制造业需要处理从线下到线上、从实体到虚拟的差异不同, 可以说动漫品牌更适合在互联网上传播。但是, 虽然已有不少爆红于网络的动漫品牌, 但还有更多动漫品牌要么在互联网上传播影响力极弱,官方微博形同虚设; 要么品牌认知广泛但容易引发口碑;, 在;戳偈庇秩狈鲜实挠Χ苑桨, 导致大量”粉转黑” 的现象出现。这些问题, 都是互联网时代的动漫工作者经常遇到且必须解决的障碍。如果动漫内容不能适应互联网的传播方式, 即使在传统平台上取得了胜利, 这种胜利也是短暂的; 随着传统传播平台的逐渐弱化, 青少年儿童”触网” 的年龄越来越小,动漫内容如何在互联网上借力传播, 成了亟待解决的课题。

         一 中国网民使用互联网的基础情况

         (一)网络使用基本情况

         中国互联网信息中心发布的《第35 次中国互联网络发展状况统计报告》指出, 随着移动互联网的快速崛起, 2014年中国网民规模为6. 49 亿人, 互联网普及率为47. 9%, 以2013 年美国2. 683 亿互联网用户计算, 中国网民规模是美国的2. 4倍, 由此可以看出中国互联网的巨大市场空间和品牌传播潜力。

         从使用方式上看, 截至2014年底手机网民数量为5. 57 亿人, 较2013年增加5672 万人, 我国手机网民增长速度快于总体网民增量, 网民中使用手机上网的人群占比提升至85. 8%, 使用手机支付功能的用户占手机网民总数的38. 9%, 动漫品牌在移动端的消费潜力值得重视。
 

图:中国网民规模和互联网普及率


图:中国手机网民规模及其占网民比例

         (二)东西部、城乡间互联网普及率的差异

         中国大陆31 个省、自治区、直辖市中网民数量超过千万规模的达25个, 互联网普及率超过全国平均水平的省份达12 个。分经济区域看, 东部地区10 省中, 有8 省的互联网普及率超过全国平均水平, 中部地区6 省中仅有1 省, 西部地区12 省中有2 省, 东北地区三省中有1 省, 不同经济区域间互联网普及率差异非常明显。

         从城乡差异上看, 农村网民占比27. 5%, 规模达1. 78 亿人, 较2013 年底增加188 万人。城镇网民增长幅度较大, 相比2013 年底增长2929 万人,城镇网民的增长速度超过农村网民。尽管农村地区网民规模、普及率不断增长, 但是城乡互联网普及率差异仍有扩大趋势。

         这种不同经济区域间、城乡之间互联网普及率的差异, 是影响”网生IP” 与”非网生IP” (指作品在哪个媒介平台上开始流行) 气质的主要原因之一: “非网生IP” 往往较”土”、可能会具有中西部地区或乡土文化的特色, 但移植到网上就容易不适应、会得到负面评价, 而网生IP 则更新潮,更符合大城市的文化偏好。

         (三)网民年龄结构

         2014年, 我国网民的年龄构成中, 以20 ~ 29 岁年龄段的网民占比最高, 达31. 5%。与2013 年相比, 40 岁及以上年龄段的网民比例有所增加,而19 岁及以下青少年儿童网民的比例有所降低, 主要来自网民数量提高的同时中老年使用者的增量高于年轻人, 而致使年轻用户的比例下降。对于主要针对低幼及青年观众的动漫产业而言, 互联网上活跃的10 ~39 岁网民群体比例合计达到78. 1%, 这一比例的较高对于动漫文化的普及和动漫品牌的传播是有利的; 不过, 这其中又有不少曾在儿时形成过对日本动漫的观看习惯, 导致网民对日本动漫风格作品的接受度高于电视动画观众。

         (四)网民视频观看习惯

         从视频观看习惯上看, 2014年网络视频用户整体规模仍在增长, 但使用率略有下降, 手机视频的用户规模和使用率仍然保持增长态势, 但增速已明显放缓。近两年, 用户在PC 端收看视频节目的比例持续下降, 而手机端的比例则在持续上升。截至2014年12 月, 71. 9%的视频用户选择用手机收看视频, 其次是台式电脑或笔记本电脑, 使用率为71. 2%, 手机成为收看网络视频节目的第一终端。平板电脑、电视的使用率都在23% 左右, 是网络视频节目的重要收看设备。


图:中国网民年龄结构

         由于手机已超越PC 成为收看网络视频节目的第一终端, 而手机与PC存在着屏幕大小、使用环境等明显差异, 因而会影响不同动漫内容及其营销视频的传播效果, 如何能够同时实现在手机端/ PC 端等不同媒介的有效传播值得重视。

         二 动漫品牌的互联网传播障碍

         虽然传播互联网化的趋势已不可阻挡, 但动漫品牌的运营者往往缺乏对互联网传播特性的了解, 在反复试错的过程中也交了不少学费。因此在本节中, 重点总结各类动漫品牌在互联网上曾经出现的传播问题, 并试图分析其背后的成因。

         (一)低幼向:难以找到目标观众

         对于这一类而言, 可以分为两种。一种是《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等国产动画”大片”, 在互联网上活跃的粉丝数量明显与其票房规模不匹配: 由于其目标观众群体主要形成于电视端, 该目标观众群体较低幼、上网行为少, 因而在互联网上不够活跃; 而随着观众年龄的增长, 可选择的娱乐内容又迅速增多, 往往会放弃对国产动画的观看习惯, 这让这批以电视动画为品牌建立点的动漫品牌难以形成稳定的互联网影响力, 致使其在互联网上的传播失灵。

         另一种是大量缺乏影响力的小品牌, 尝试了各种营销策略也难以在其微博官方账号上形成稳定有效的观众导入。在传统传播渠道中, 由于少儿频道数量和播出时段有限、尚能通过占领频道来获得一席之地而进入互联网的信息之海中, 面对全娱乐产品的竞争, 同质化的弱势作品更容易被淹没。

         (二)青年层观众:对观众规模的高估

         某些粉丝群年龄较大、在互联网上较活跃的作品, 又容易给人以错误的印象, 以为互联网上的粉丝高活跃度等同于高的票房转化率、等同于大的票房空间。如《魁拔》《秦时明月》等片都出现过类似的问题。以2014年暑期档为例, 《秦时明月》映前在网络粉丝群体之中有很高的期待度, 出品人之一、光线传媒董事长王长田曾在多个场合声称《秦时明月》有超过3 亿元票房的潜力。这种声明固然有出于营销策略的考虑, 但6000 万元和3 亿元之间的确存在较大的落差。随着《十万个冷笑话》等作品问世, 国产动画的青年层观众正在日益增多, 很快还会有一批定位于青年观众、在网络上呼声较高、文艺气质较重的动画电影问世, 不过这类影片究竟能否创造很高的票房价值, 还需要进一步观望。

         (三)宣传策略的失效

         互联网营销由于成本低、可能会实现”四两拨千斤” 的病毒式营销效果, 已经成为动漫品牌常规的营销手段之一。但仍有大量接近零评论、零转发的官方微博存在, 偶有互动也多为自己人或同行, 在对观众的传播上是失效的; 很多动画电影上映前, 影片制作团队会通过购买僵尸粉、请大V 转发等方式来增加自己账号的活跃度, 但无法有效实现真实粉丝的导入, 反而会因传播到非目标观众群体中而引起对方反感和获得负面评价。目标观众的错位是无法实现有效宣传的原因之一, 另外由于在互联网时代广告的形态变化, 传统的硬广失效, 广告变得更加人格化、游戏化, 图像显示方式也多有差异, 在传统思维下形成的宣传物料及传播策略不再适用于互联网传播也是原因之一。

         (四)部分国产动漫品牌的负面认知较多

         由于电视渠道形成的动画观众群体相比互联网上的观众更低幼, 也更倾向于互联网不太发达的地区, 针对电视内容的管制也更严格, 在电视端流行的内容与互联网上流行的内容是有很大差异的;チ系那嗄甓壑谟捎谑艿健毕薏チ睢 出台前日本动画的长期影响, 对日本动画风格的作品偏好更强, 而电视动画则更具有”中国特色”, 这种兴趣的错位也导致了某些流行的国产动画品牌的负面评价较多: 在一些热点事件的触发下(如企业并购、禁播等), 会引发互联网上的日本动漫爱好者群起攻击国产动漫品牌的现象。

         (五)缺乏有效应对口碑;拇胧

         有一些在互联网上认知度较广泛的动漫品牌出现过大规模的口碑;,且缺乏有效的处理方式, 造成了长期的品牌负面影响。如《魁拔》在几次动画电影上映后都出现了”粉转黑” 的现象(指忠实的粉丝”因爱生恨”、转化成持有强负面情绪的攻击者、反对者, 由于其极其熟悉企业及品牌弱点, 且处在原有的粉丝网络中, 这种转化现象对粉丝群体的负面影响很大); 2013 年《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》在一系列舆情事件催化下, 直至上升到新闻联播的点名、全网舆论批评爆发, 至今仍遗留负面认知影响; 等等。

         参考观研天下发布《2017-2022年中国动漫市场发展现状及运行态势预测报告

         这些问题多少反映了动漫企业的结构弱点, 动漫企业毕竟不是专业的公关公司, 缺乏全网即时控制舆情演变的能力: 由于舆情信息的传播具有很强的时效性, 热点事件发生的前两三个小时一般是最佳的引导和;硎奔, 如果错过这一黄金时间, 一旦舆论领袖的舆论导向作用形成, 再去改变人们的想法就很困难。

           而动漫企业往往缺乏相关的经验与专业的团队, 待问题爆发后, 粉丝或网民已情绪高涨、舆论领袖已形成一定的话语优势后再商量对策, 基本上已经非常被动。

         不过, 随着动漫企业应对舆情经验的积累, 以及行业规范、制作标准等的提升, 2014年针对动漫业及动漫品牌的负面舆情事件已明显减少。

         (六)知识产权易受侵犯

         由于网络上的复制粘贴行为几无成本, 导致知识产权极其容易受到侵犯; 在传播过程中又容易出现网民二次创作的现象, 再次转发扩散后又导致信息来源混乱, 究竟哪些内容是原始创作、哪些是再加工后的创作有时难以区分, 而再加工的作品有时品质低劣, 甚至会传达一些色情、暴力的信息,进而影响品牌的整体形象。

         三 应对与转型

         (一)管理团队年轻化

         由于我国经济及文化环境在近些年来发展迅速, 首要传播方式也产生了明显的改变, 导致年长者与年轻人之间的代沟非常明显; 而动漫产业由于其主要消费者是年轻人、属于流行文化, 就更要求对年轻人的消费习惯非常熟悉。由于”90 后” 已成为动漫、影视等娱乐产业的主要消费力量, 为了实现有效的传播与互动, 不少企业正在调整团队, 启用”85 后” “90 后” 来设计产品和营销思路。

         (二)学习”网生代”的行为方式

         随着网络技术的出现, 人类社会信息交换的速度越来越快, 产生信息”大爆炸”; 在这种媒介环境下, 一代人的思维习惯、审美偏好等特征也随之受到影响, 也就导致了”网生代” (互联网出现后成长的一代人, 主要指”80 后” “90 后”) 这一现象的出现。这一代人的主要特征如: 思维更碎片化、切换速度更快, 习惯于浅阅读, 难以长时间集中精力、缺乏耐心, 在复杂的逻辑推理能力训练上有所欠缺; 受到来自社会不同地区、不同阶层的多元文化的冲击, 因而思想观念相比上一代人更加包容开放; 由于从小受到西方市场经济的价值观影响, 对于消费文化的认同也明显高于上一代人。同时, 由于他们正在进入或已经历过青春期, 青少年的强调个性、反叛、性意识的萌发等特征也在明显影响着他们对娱乐产品的需求。

         “网生代” 的另一个特征是, 他们已形成了自己的语言习惯, 大量网络词语、网络表情充斥在他们的语言表述之中, 而且这种语言习惯正在对非网生代、非网络用语产生明显的影响, 对这种语言习惯的熟悉也有助于品牌的传播、增强与粉丝的互动。当然, 网络用语的使用是有特定的亚文化语境的, 需要防止一知半解、望文生义、错误使用的现象, 以免引发误会或闹出笑话; 另外, 网络用语的更新速度非?, 很多热点词语很容易就出现用滥、过时、被新的热点取代的情况, 这就要求我们要及时了解网络动态, 同时也对传播的创新性提出了更高的要求。

         (三)快速适应新的传播技术、传播渠道

         从互联网1. 0 时代的FlaSH、闪客, 到兔斯基、阿狸等一批通过QQ 表情而走红的品牌, 再到如今流行的短视频、弹幕、条漫、APP 及相关的作品, 可以看出传播技术的改变一直在影响、丰富着主流的互联网传播方式,而传播方式的改变又在影响着流行动漫作品的形态。譬如当红网络的幕星社、使徒子等漫画家, 都采用了条漫的创作形态。条漫显然比传统的日式分镜漫画更适于在手机屏幕上阅读, 同时又比简单的四格漫画的内容容量大,可以传播较丰富的信息, 条漫的创作者在这一时期就更容易脱颖而出。当然, 互联网的创新变化还很剧烈, 旧有的传播技术、传播渠道很容易就不再流行、被新的形态所颠覆, 所以就要求要有较强的应变能力, 不要被既定的创作形式所禁锢, 以免失去了占领新市场的时机。

         (四)重新定制符合互联网传播方式的品牌

         很多传统媒体及内容生产者的互联网转型一直不成功, 这是由于互联网已对传播方式和受众群体构成、文化、行为习惯等造成了颠覆性影响, 因此无论在原有基础上怎样修修补补都难以再现昔日的辉煌: 互联网转型并不是简单的内容移植和修改, 而是意味着生产思路的彻底改变, 在转型持续遇到困难时, 就要求我们要抛开旧有的评价标准, 重新为互联网量身定做新的品牌。

         (五)提升对舆情;脑ぞ陀Χ阅芰

         动漫品牌在互联网上传播, 难免会遭遇与自己价值观相异的族群或遇到突发事件, 引发舆情;, 但这并不是逃避互联网的理由, 逃避并不能减少负面信息的传播, 却很可能会让谣言愈演愈烈; 选择恰当的方式来面对, 减少互相之间的误解与冲突, 才是最需要做的。

         比如控制对外发言的信息出口, 不该说的话不在公开场合说, 把握向公众发布信息的尺度; 对于潜在的舆论暗流要有预计和把握, 提前做出预警,以争取处理上的主动; 对于粉丝群体中的意见领袖, 长期重点关注联系; 避免文案写作时的官腔或广告味, 尽量贴近粉丝的语言习惯, 避免冲突发生时增强粉丝的抵触情绪; 突发事件出现时, 要真诚、恰当、及时地发布消息,减少热点事件传播过程中谣言的产生; 另外, 在网络环境下一个热点事件的新议题会不断出现, 需加强对热点话题的后期追踪; 等等。

         (六)提前做好知识产权的各种;ご胧,并明确;さ慕缦

         对于反复出现的侵害知识产权的问题, 一方面要求企业要提前做好各种;ご胧, 如做好版权登记、申请商标、外观设计专利;さ, 另一方面也要求企业在问题出现时, 采用法律手段坚决维护自己的利益, 另外网民提高对知识产权的;ひ馐、政府建立起良好的网络知识产权;ぶ贫纫约懊魅返某头4胧┮卜浅V匾。不过, 一定程度的同人创作是有利于品牌的发展与传播的, 需要明确何为合适的同人创作、何为不当的侵权行为, 确定并公布该界限所在, 以;て放频牧夹苑⒄。

         四、结语

         坚持难、转型更难。对于一些适应了传统传播方式的企业而言, 互联网化无异于自废武功: 需要推翻过去赖以成功的思维习惯与工作方式, 清空自己的思维定式, 和年轻人站在同一起跑线上, 甚至需要”屈尊” 向年轻人学习; 在舆情;媲, 互联网甚至是”危险” 的; 互联网上的赢利模式仍不够清晰, 这也是一部分人拒绝互联网化的原因之一。虽然互联网仍有诸多不足, 但互联网化的潮流在目前看又是无法逆转的, 拒绝互联网、移动互联网乃至向物联网前进的发展大潮, 等于放弃了广大的市场空间, 拒绝了进入新世界的可能性。

         那么, 究竟应该如何正确地面对互联网呢? 互联网对动漫企业及其运营者提出了全方位的、持续不断的挑战: 在互联网海量、过剩的信息面前, 盲目跟风模仿、墨守成规者难以生存; 在互联网极快的传播速度与易变的传播特性面前, 缺乏及时、恰当的应对能力者也难以生存。如今, “互联网+ “的时代已经到来, 如何实现动漫产业与互联网的有效结合, 成了一个值得我们持续思考的问题。

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